Umweltwerbung im Onlineshop: Produkttexte, Siegel und Banner nach den neuen Regeln prüfen

Für Umweltwerbung im Onlineshop gelten seit dem 27. September 2026 strengere Regeln im UWG, die die EU-Richtlinie (EU) 2024/825 umsetzen. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ brauchen den Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung. Gegenüber Verbrauchern verboten sind Siegel ohne Zertifizierungssystem oder staatliche Grundlage und „klimaneutral“, wenn die Aussage auf Kompensation beruht.

Auf einen Blick:

• Grundlage ist das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG vom 12.02.2026 (BGBl. 2026 I Nr. 43), in Kraft seit dem 27.09.2026.
• Als Umweltaussage zählen auch Bilder, Symbole, Markennamen und Produktbezeichnungen (§ 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG).
• Neu auf der schwarzen Liste im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG stehen die Nummern 2a, 4a, 4b, 4c und 10a.
• Wer mit künftigen Zielen wirbt, braucht einen überprüfbaren Umsetzungsplan, den ein unabhängiger Sachverständiger regelmäßig prüft (§ 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG).
• Die geplante Green-Claims-Richtlinie ist nicht verabschiedet. Die neuen UWG-Regeln gelten unabhängig davon.
• Im Shop stehen Umweltaussagen oft in Bannern, Bildern, Filtern und Feeds, nicht nur im Produkttext.

Was gilt seit dem 27. September 2026 für Umweltwerbung im Onlineshop?

Seit dem 27. September 2026 gilt das geänderte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es setzt die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel um, die alle Mitgliedstaaten ab diesem Tag anwenden müssen (Art. 4 Abs. 1 der Richtlinie).

Die Verbote im Anhang des UWG gelten gegenüber Verbrauchern als „stets unzulässig“ (§ 3 Abs. 3 UWG). Mit der Gesetzesänderung sind diese Nummern neu hinzugekommen:

Fundstelle	Was verboten ist
Anhang Nr. 2a UWG	Ein Nachhaltigkeitssiegel anbringen, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde.
Anhang Nr. 4a UWG	Eine allgemeine Umweltaussage treffen, ohne eine zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen zu können.
Anhang Nr. 4b UWG	Eine Umweltaussage zum ganzen Produkt oder zur ganzen Geschäftstätigkeit machen, wenn sie nur einen Aspekt oder eine Aktivität betrifft.
Anhang Nr. 4c UWG	Auf Grundlage einer Kompensation von Treibhausgasemissionen behaupten, ein Produkt habe neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt.
Anhang Nr. 10a UWG	Anforderungen, die kraft Gesetzes für alle Produkte der Kategorie in der EU gelten, als Besonderheit des eigenen Angebots darstellen.

Was zählt im Shop als Umweltaussage?

Umweltaussage ist jede freiwillige Aussage oder Darstellung, nach der ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen der Umwelt nützt, ihr nicht schadet oder weniger schadet als andere. Ausdrücklich gehören Text, Bilder, grafische Elemente und Symbole dazu, ebenso Markennamen, Firmennamen und Produktbezeichnungen (§ 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG).

Ein Blatt-Symbol neben dem Preis oder ein grünes Badge im Produktbild kann deshalb so viel sagen wie ein Satz. Nach der Richtlinie können auch Farben oder Bilder zusammen mit einem Text eine allgemeine Umweltaussage ergeben (Erwägungsgrund 9).

Allgemein ist eine Aussage, wenn ihre Spezifizierung nicht klar und hervorgehoben auf demselben Medium steht (§ 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Als ein solches Medium nennt die Richtlinie ausdrücklich die Online-Verkaufsoberfläche. Ihr Beispiel:

„Zum Beispiel wäre die Aussage ‚klimafreundliche Verpackungen‘ eine allgemeine Aussage, während die Aussage ‚100 % der für die Herstellung dieser Verpackungen verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen‘ eine spezifische Aussage ist […]“ (Erwägungsgrund 9 der Richtlinie (EU) 2024/825)

Auch eine spezifische Aussage muss stimmen. Ökologische Merkmale und Recyclingfähigkeit zählen zu den wesentlichen Merkmalen einer Ware, über die nicht getäuscht werden darf (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG).

Ist das schon die Green-Claims-Richtlinie?

Nein. Die Kommission hat am 22.03.2023 eine eigene Richtlinie über Umweltaussagen vorgeschlagen, die sogenannte Green-Claims-Richtlinie (COM(2023) 166). Sie ist nicht verabschiedet.

Laut der Legislativen Beobachtungsstelle des Europäischen Parlaments wartet das Verfahren 2023/0085(COD) auf den Standpunkt des Rates in erster Lesung. Die Regeln aus der Richtlinie (EU) 2024/825 gelten dagegen schon, in Deutschland über das UWG. Warten Sie mit der Durchsicht Ihres Shops also nicht auf die Green-Claims-Richtlinie.

Darf ich im Onlineshop noch mit „klimaneutral“ werben?

Gegenüber Verbrauchern nicht, wenn die Aussage auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht (Anhang Nr. 4c UWG). Nach der Richtlinie bleiben solche Aussagen nur zulässig, wenn sie auf den tatsächlichen Auswirkungen über den Lebenszyklus des Produkts beruhen (Erwägungsgrund 12).

Für ihre Investitionen in Klimaschutzprojekte dürfen Unternehmen nach demselben Erwägungsgrund weiter werben, solange diese Information nicht irreführt.

Ob eine bestimmte Formulierung in Ihrem Shop zulässig ist, klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung.

Wo stecken Umweltaussagen im Onlineshop?

Meist an mehr Stellen als im Produkttext. Eine Suche in der Shop-Datenbank findet Wörter, aber keine Aussage, die in ein Bild eingebrannt ist.

• Produktseiten mit Kurz- und Langtext, Eigenschaften und Varianten.
• Kategorien, Suchergebnisse und Filter, etwa ein Filter „umweltfreundlich“, der viele Produkte unter eine Aussage stellt.
• Einkaufswelten in Shopware, CMS-Seiten und Blöcke in Magento.
• Startseiten- und Aktionsbanner, Produktbilder mit Siegeln oder grünen Symbolen.
• E-Mail-Vorlagen und Newsletter.
• Feeds für Google Shopping und Marktplätze, oft mit gekürzten Texten.
• Übersetzungen und Herstellertexte, die aus PIM oder Warenwirtschaft importiert werden.

Texte lassen sich durchsuchen. Bilder, Banner und Feeds sehen Sie sich am besten so an, wie Kunden und Plattformen sie bekommen, also auch am Handy und als exportierte Datei.

Wie pflege ich Umweltaussagen in Shopware 6 und Magento?

Leichter zu pflegen sind Umweltaussagen, wenn sie als strukturierte Daten im Shop liegen. Dann hängt an jeder Aussage ihr Beleg, und eine Änderung kommt an allen Ausgabestellen an.

Unser Vorschlag für die Felder, keine gesetzliche Liste:

• Aussage im genauen Wortlaut
• Gegenstand: ganzes Produkt, Verpackung, Bestandteil oder Herstellungsschritt
• Beleg mit Dokument, Aussteller und Datum
• Betroffene Varianten
• Nächste Prüfung oder Ablaufdatum des Belegs
• Freigabe mit Person und Datum, je Sprache
• Ausgabekanäle wie Shop, Feed, Newsletter und Marktplatz

Achten Sie auf Varianten. Ein Beleg für eine bestimmte Materialausführung gilt nicht von selbst für alle Farben, Größen oder Produktgenerationen. Eine Vererbungsregel im PIM kann hier mehr anrichten als ein Satz auf der Produktseite.

Wie verhindere ich, dass alte Umweltaussagen über Importe zurückkommen?

Legen Sie fest, welche Felder ein Import überschreiben darf und welche die Redaktion verantwortet. Sonst kommt eine gelöschte Aussage mit dem nächsten Lieferantenfeed zurück.

Ein Prüfhinweis für auffällige Begriffe macht solche Änderungen sichtbar, bevor sie veröffentlicht werden. Bewerten muss sie weiterhin ein Mensch. Die Regeln für Importe aus PIM und Warenwirtschaft legen wir in den Shopware-Schnittstellen fest.

Für Übersetzungen gilt dasselbe. Eine neue deutsche Fassung sollte nicht neben einer alten englischen Werbeaussage stehen bleiben, deshalb braucht jede Sprache ihren eigenen Freigabestand.

Was sollte ich jetzt im Shop prüfen?

Gehen Sie in fünf Schritten vor und beginnen Sie dort, wo die meisten Kunden hinschauen.

1. Fundstellen sammeln. Startseite, umsatzstarke Kategorien, laufende Kampagnen und die Feeds an externe Plattformen zuerst.
2. Jede Aussage zerlegen. Was wird behauptet, worauf bezieht es sich, und welcher Beleg trägt es?
3. Entscheiden. Beibehalten, präzisieren, entfernen oder Belege anfordern. Die Entscheidung trifft Ihr Team mit Ihrer Rechtsberatung.
4. Ausgabe nachsehen. Ein geänderter Datensatz reicht nicht, wenn eine zwischengespeicherte Seite oder ein altes Bild weiter ausgeliefert wird.
5. Dauerhaft regeln. Neue Aussagen entstehen nur noch mit Beleg und Freigabe, und Einkauf und Marketing greifen auf dieselben Nachweise zu.

Aus derselben EU-Richtlinie stammt der Hinweis auf die gesetzliche Gewährleistung, der seit dem 27.09.2026 in Shops gehört, die an Verbraucher verkaufen. Mehr dazu steht im Beitrag zum EU-Gewährleistungslabel und GARAN-Label.

Häufige Fragen

Gelten die neuen Regeln für Umweltwerbung auch für B2B-Shops?

Die Verbote im Anhang des UWG gelten für geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern (§ 3 Abs. 3 UWG). Das allgemeine Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen in § 5 UWG schützt auch sonstige Marktteilnehmer, also etwa Geschäftskunden.

Welche Nachhaltigkeitssiegel darf ein Onlineshop noch zeigen?

Erlaubt bleiben Siegel, die auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden (Anhang Nr. 2a UWG). Ein Zertifizierungssystem setzt unter anderem eine Überwachung durch unabhängige Dritte und öffentlich einsehbare Bedingungen voraus (§ 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG).

Was ist eine anerkannte hervorragende Umweltleistung?

Das ist eine Umweltleistung im Einklang mit dem EU-Umweltzeichen nach Verordnung (EG) Nr. 66/2010, mit offiziell anerkannten Umweltkennzeichen nach DIN EN ISO 14024 Typ I oder mit Umwelthöchstleistungen nach anderem EU-Recht (§ 2 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Ohne einen solchen Nachweis ist eine allgemeine Umweltaussage gegenüber Verbrauchern unzulässig.

Darf ich konkrete Angaben wie „Versandkarton aus Recyclingpapier“ machen?

Steht die Spezifizierung klar und hervorgehoben auf derselben Seite, ist das keine allgemeine Umweltaussage (§ 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die Angabe muss aber stimmen und darf nicht täuschen, denn ökologische Merkmale und Recyclingfähigkeit sind wesentliche Merkmale einer Ware (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG).

Zählen Bilder und Symbole im Shop auch als Umweltaussage?

Ja. Das UWG nennt ausdrücklich Darstellungen durch Bilder, grafische Elemente und Symbole, ebenso Etiketten, Markennamen und Produktbezeichnungen (§ 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG). Ein selbst gestaltetes grünes Siegel im Produktbild gehört deshalb in die Prüfung.

Darf ich mit Klimazielen für die Zukunft werben?

Nur mit klaren, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan. Er braucht messbare, zeitgebundene Ziele und wird regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen geprüft, dessen Ergebnisse Verbraucher einsehen können (§ 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG).

Was gilt für Produktvergleiche mit Umweltangaben?

Bietet ein Unternehmer einen Dienst an, der Produkte vergleicht und über ökologische oder soziale Merkmale oder Recyclingfähigkeit informiert, gelten Angaben zur Vergleichsmethode, zu den verglichenen Produkten und Lieferanten und zur Aktualisierung als wesentliche Informationen (§ 5b Abs. 3a UWG). Wesentliche Informationen dürfen Verbrauchern nicht vorenthalten werden (§ 5a UWG).

Kommt die Green-Claims-Richtlinie noch?

Das ist offen. Der Vorschlag der Kommission vom 22.03.2023 ist nicht verabschiedet, das Verfahren 2023/0085(COD) wartet laut Europäischem Parlament auf den Standpunkt des Rates in erster Lesung. Die Regeln für Umweltwerbung aus der Richtlinie (EU) 2024/825 gelten unabhängig davon seit dem 27.09.2026.

Quellen

Stand: 17.10.2026

• Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel vom 28.02.2024, ABl. L 2024/825 vom 06.03.2024, Europäisches Parlament und Rat, Art. 4 sowie Erwägungsgründe 9 und 12: eur-lex.europa.eu, abgerufen am 17.10.2026.
• Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 12.02.2026, BGBl. 2026 I Nr. 43, Art. 2 (Inkrafttreten): recht.bund.de, abgerufen am 17.10.2026.
• UWG, § 2 Abs. 2 (Begriffsbestimmungen), Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz: gesetze-im-internet.de, abgerufen am 17.10.2026.
• UWG, § 3 Abs. 3: gesetze-im-internet.de, abgerufen am 17.10.2026.
• UWG, § 5 Abs. 2 Nr. 1 und Abs. 3 Nr. 4: gesetze-im-internet.de, abgerufen am 17.10.2026.
• UWG, § 5b Abs. 3a: gesetze-im-internet.de, abgerufen am 17.10.2026.
• UWG, Anhang zu § 3 Abs. 3, Nr. 2a, 4a, 4b, 4c und 10a: gesetze-im-internet.de, abgerufen am 17.10.2026.
• Bundesgerichtshof, Urteil vom 27.06.2024, I ZR 98/23, Pressemitteilung Nr. 138/2024: bundesgerichtshof.de, abgerufen am 17.10.2026.
• Europäisches Parlament, Legislative Beobachtungsstelle, Verfahren 2023/0085(COD) „Green Claims Directive“: oeil.europarl.europa.eu, abgerufen am 17.10.2026.
• Europäische Kommission, Sustainable consumption (Umsetzungsfrist und Anwendungsbeginn der Richtlinie (EU) 2024/825): commission.europa.eu, abgerufen am 17.10.2026.
• Shopware AG, Dokumentation Shopware 6, Zusatzfelder: docs.shopware.com; Adobe, Experience League, Product attributes: experienceleague.adobe.com, abgerufen am 17.10.2026.

Dieser Beitrag erklärt, was sich bei Umweltwerbung ändert und wen es betreffen kann. Er ist keine Rechtsberatung und gibt keine Musterformulierungen frei. Ob und wie das für Ihr Unternehmen gilt, klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung; die technische Umsetzung im Shop übernehmen wir.